斗转星移，日子总是在忙碌之间一天天的过去，又是一年总结的时刻，每到这个时候，看看数据，看看增长，几家欢乐几家忧，但大家都很期待，到底2011年的答卷如何？2012年能有哪些新机会？

    如果把每年11月到下一年度10月看作一个自然连续年来看的话，2011年报刊广告增长为12.7%，2010年是13.2%，2009年为11.6%，最近3年发展稳定，高于GDP的增长。平面媒体进入平稳守势发展时期。

    2011年报纸的增长好于杂志，报纸里面时政新闻类增长最好，杂志里面旅游休闲类增长最好

    2011年1－11月，报刊广告收入为1179亿元，同比增长10.84%，报纸的增长表现好于杂志，报纸的同比增长为11.26%，杂志的同比增长为7.70%。

    2011年1－11月，报纸中综合都市报增长为12.42%，时政新闻类广告增长为32％，时政新闻类报纸成为2011年的增长新贵。杂志媒体里面服饰美容类增长为8.66%，旅游休闲类为21.46%，随着商务旅游的发展和深入，产业带来的利好机会为此类媒体提供了良好的土壤。

    2011年报刊广告版数首次下滑，厚报厚刊时代将终结

    2011年1－11月报刊广告版数同比为－1.88%，广告版数下滑，说明进入厚报厚刊时代的一个转折点。2010年1－11月，报纸广告单版平均刊例价为11.41万元，而2011年同期，报纸广告单版平均刊例价为12.91万元，报纸单版刊例价上浮了13％。2010年1－11月，杂志广告单页平均刊例价为14.33万元，2011年同期，杂志广告单页平均刊例价为16.18万元，杂志单页刊例价上浮也是13％。也就是说，2011年报刊广告的10.84%的增长主要是得益于单版价值的提高，而非以前的大量扩版，随着媒介多元化，营销组合化，从2000年开始的厚报厚刊时代将不再增厚。

    2011报刊广告的金九银十没有昨日重新，增长起伏较大

    2011年广告额除2月份过年，形成波谷外，其他月份基本维持在100亿元左右，只有9月份达到了150亿元，变化不大，但广告额的同比增长率变化起伏较大，2月、4月、7月低于8％的增长，从9月份开始，增长持续下降，没有迎来往年的金九银十的辉煌（2010年10月的同比增长率16.64%），所以，第四季度拉低了2011年的广告市场的增长率。

    2011年，报纸广告行业更为集中，房地产广告贡献度增加最大，对报纸经营的不确定性加大

    前11个月，房地产广告合计230亿元，同比增长31.57%，是广告增长最快的行业，这也吻合了我们去年对房地产广告的预测，房子好买的时候，广告不多，房子不好买了，反而广告多了。2011年前11个月，房地产贡献19.53%的广告份额，是平面媒体的广告大户。如果连续看月度数据，2011年6月达到了广告增长的顶峰，同比增长率为77.65%，这是因为2010年年底开始的限购令，对一线城市和部分二线城市造成明显的影响，房子不好买的时候，开发商大量投入广告，为秋季的销售做准备，持续到9月份的时候，房子还是没有达到预期的销售额，所以，今年在十一长假之前，开始收缩广告支出，造成平面媒体的金九银十没有重现。持续到11月，开始出现了负增长。宏观政策的制定面还会坚持控制房地产过热现象，老百姓的持币待购现象还会继续，而开发商的资金链不足以支撑高额的广告费用时，明年上半年的房地产广告持续低迷将使平面媒体的经营更加不确定。

    2011年，旅游休闲餐饮和家居价装的贡献度加大，机动车行业的贡献度下降

    随着铁路大提速和航空的大力发展，包括私家车的快速发展，使得自助游和商务旅游蓬勃发展，从而带动的交通、住宿、休闲放松、景点游览、购物等等，旅游休闲餐饮行业对平面媒体的贡献度逐年上升，尽管目前的含金量不高，但是随着旅游品牌化，未来一定是一个明星行业。

    家居家装的贡献度也是持续增长，虽然今年的增长率弱于去年，但是装修已经成为了居民生活的一部分，新居、二次及微装，都助长了整个行业的快速发展，所以说，家居家装成为了必需品，那么明年的增长还是会持续。

    机动车行业，一直作为报纸广告的主力行业，前11个月在报纸的增长为1.54%，而网络的广告行业结构中，机动车已经排在第二位，机动车行业往网络的分流比较明显。随着电视的限娱令、限插播广告，电视的时段越来越贵，汽车广告的预算给予报纸越来越不足，更倾向于电视加网络的组合，机动车已经开始向网络广告分流了。

    2011年，家电行业的贡献度下降，2012年的家电行业的广告贡献度不乐观

    家电行业广告也出现下滑，为－4.24%，国美投放比去年同期缩减5.77%，美的广告也缩减17.35%,大中广告缩减14.13%,只有苏宁有1.24%的增长，说明家电业的传统销售渠道受到了京东商城这样电商的巨大冲击，家电行业增长开始出现问题。随着移动互联网的大力发展，网上购物正在形成习惯，传统渠道越来越面临更多的问题。对于国美、苏宁、大中这三大广告投放巨头来说，一线城市虽然是他们的主战场，但是一线的网购成熟度非常高，那么未来主要是网上销售，所以，苏宁开始主推网上销售平台，把更多的营销预算投放到网络。二线城市是国美、苏宁、大中的主战场，现在也开始受到电商的影响。三线城市国美、苏宁不受电商的影响，但是受到其他当地传统卖场的竞争，原本优势不明显。随着电子商务挤压传统销售渠道，未来这个行业基于三家家电卖场企业带来的广告增长不乐观。而去年的广告投放最大的家电企业美的，今年广告预算也在收缩。所以，家电行业给予平面媒体的贡献度会越来越弱。

    2011年，服装服饰的广告贡献度增加，时尚品或者说奢侈品会成为下一个增长点

    2011年，服装服饰行业广告为平面媒体贡献5.01%的份额，同比增长率为18.10%，广告额达59亿元，是除了房地产行业外增长最快的行业。欧洲经济持续低迷，日本经济在灾后的恢复还需要时间，而中国经济的软着陆，使得全球的奢侈品企业越来越看好这个市场，尽管有企业预计中国的销售额增长会放慢，但是全球销售额的增长中，中国是个贡献度越来越高的市场，众多的品牌进入中国，用什么媒介传播给消费者，是品牌商最关注的一个问题，电视的广告环境对于一向挑剔的品牌商而言，是无法容忍和接受的，而作为覆盖广泛、广告展示比较好、留存时间比较长的报刊媒体就成为了首选，但目前报纸的广告环境也是让品牌商更多选择杂志的原因，广告环境好的报纸媒体，首先获得了品牌商的认可，2011年，北京青年报、广州日报这样的大报赢得了奢侈品企业的芳心，获得大量的投放。随着医疗服务机构、药品、医疗器械从报纸媒体的流失，报纸媒体的广告环境将发生大的变化，迎来品牌广告发展的新时期。

    注：本文提到的2011年的数据除有特殊说明外，均指2011年1－11月的数据；本文提到的广告额以报刊公开的刊例报价为准进行统计，未考虑人为折扣等因素。